導讀：去麗江旅游，觀看《印象麗江》之前，導游會說，看完這個演出，沒有人是不流著眼淚出來的。來自太原的游客王先生不信，但是等他看完演出，特別是當結束曲《回家》的音樂響起，

去麗江旅游，觀看《印象·麗江》之前，導游會說，看完這個演出，沒有人是不流著眼淚出來的。來自太原的游客王先生不信，但是等他看完演出，特別是當結束曲《回家》的音樂響起，王先生淚流滿面了，“這是一種直達內心最深處的震撼，讓人無法不感動”。 《印象·麗江》是繼《印象·劉三姐》之后推出了又一部大型實景演出，總投資達2.5億元，上篇為“雪山印象”，下篇為“古城印象”，主創人員由《印象·劉三姐》的原班人馬組成。《印象·雪山》以雪山為背景，汲天地之靈氣，取自然之大成，以民俗文化為載體，用大手筆的寫意，在海拔3100米的世界上最高的演出場地，讓生命的真實與震撼，如此貼近每一個人。

　　從2006年7月23日開始公演到今年6月30日，《印象·麗江》共計演出5116場，接待觀眾達880余萬人次。七年時間，這個世界上海拔最高的大型實景演出，讓數百萬人為它流淚。“流淚效應”的最直接結果是，截至今年6月30日，《印象·麗江》的銷售收入近10個億，繳稅9000多萬元。僅去年一年的銷售收入，便超過了2億元。

　　七年之癢，這一規律卻并未在《印象·麗江》身上顯現。就在剛剛過去的8月6日，當天觀看《印象·麗江》的人數高達9500人，演出場次達到了4場。而這樣每天演三四場的情況，這兩年越來越稀松平常。

　　是什么讓《印象·麗江》火成這樣？

　　有“名”

　　當大牌遇上大牌

　　有人說，《印象·麗江》的成功，很大程度上得益于由張藝謀、王潮歌、樊躍這三名國際知名人士擔任導演。的確，《印象·麗江》還未公演，便因為張藝謀的出場，博盡了媒體尤其是娛樂媒體的眼球。

　　《印象·麗江》是張藝謀繼《印象·劉三姐》之后的第二“印象”。在謀劃《印象·麗江》的2006年，麗江的旅游已經如日中天，而當時，麗江又一文化品牌《麗水金沙》已經演得風生水起。

　　與《印象·劉三姐》不同的是，張藝謀將《印象·麗江》安排在白天演出。當初作出這一決定時，張藝謀也坦承這是“最大的挑戰”。“白天是裸露的，很難去掩飾真實的瑕疵，但后來我們經過反復磋商，認為這是一種新嘗試，我們想盡量保持演出的原始感覺。觀眾在寬廣的舞臺上，打破了過去在夜間看演出的習慣，藍天、白云、雪山和巨大的巖石，非常生猛，觀眾因此會很震撼，觀眾的感受給了我很大的鼓舞。”

　　除張藝謀外，王潮歌、樊躍也是《印象·麗江》的總導演。這兩個人，一個被譽為中國最具創新精神的導演，一個是中國最有創新精神的舞臺劇導演和舞美設計師，他們的加盟，讓《印象·麗江》還未開演便給了人們足夠的想象空間。

　　在麗江玉龍雪山印象旅游文化產業有限公司總經理郭建東看來，《印象·麗江》之所以成功，一個很關鍵的因素是大品牌的強強聯合，張藝謀、王潮歌、樊躍在國際上是個大品牌，麗江的文化也是一個大的品牌。“有了大牌的導演，還得要有大牌的題材，兩者結合，催生了《印象·麗江》。” 張藝謀在談及《印象·麗江》時也曾直言：“最重要的是麗江的民族文化給了我們很大的氣魄來做這個嘗試。”

　　有“實”

　　真實且干凈，抓住了觀眾的心

　　“看《印象·麗江》，帶走麗江印象，而且是最真實、最干凈的麗江印象。”一名游客如此總結《印象·麗江》。因為真實，所以感動；因為干凈，所以讓人難以忘記。而這，也正是人們從喧囂的都市來到麗江最希望看到的東西。

　　“我們是農民，我們是演員，我們是少數民族，我們是大明星……”500名來自附近16個村寨、土生土長的少數民族男女集合，大聲喊出《印象·麗江》的開篇臺詞。他們昨天還是面朝黃土背朝天在農田里刨食吃的農民，今天卻是登臺亮相、大展拳腳的舞蹈演員。呈現的是一種自然的美、純樸的美、豪放的美和野性的美。

　　有路子

　　把節目當成一個景點來營銷

　　有了好的內容，如何在短期內讓大眾廣泛接受？

　　在推向市場之初，《印象·麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象·劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現轟動效應；二是《印象·麗江》與麗江的另一臺經典演出《麗水金沙》存在客源競爭關系；三是云南旅行社行業低價競爭嚴重，景區在渠道方面沒有市場話語權。事實上，《印象·麗江》在2006年下半年，遭遇了相當大的市場困難。人氣最慘淡的時候，500名演員的大型實景演出，現場只有8名觀眾。

　　隨后，麗江玉龍雪山印象旅游文化產業有限公司對運營流程、市場策略和演員管理等進行了一系列改革。其中關鍵的一步是制定了新的市場營銷模式，把《印象·麗江》作為一個游客必去的景點景區來營銷，而不像其他演藝節目，僅僅只是游客在休閑時間的一個娛樂項目。

　　“游客來到雪山腳下，坐索道有很長一段時間要等候，這段時間游客干什么？剛好，可以看《印象·麗江》。此外，玉龍雪山景區有優美的自然風光，但展示民族文化的演藝還是比較欠缺，《印象·麗江》正好也填補了這個空缺，讓景區旅游更加多樣化。”郭建東說，云南各大景區的客源80%是團隊，而團隊客源實際上被地接旅行社所掌握。成為游客在空窗期必去的一個“景點”后，公司通過與國內外知名旅行社合作，《印象·麗江》在短期內贏得了廣泛的客源。

　　對話

　　云信記者VS麗江玉龍雪山印象旅游文化產業有限公司總經理郭建東

　　持續的小變化 避免審美疲勞

　　云南信息報（以下簡稱云信）：全國多個“印象”中，《印象·麗江》水平如何？

　　郭建東：全國目前已經有8個“印象”系列。從觀賞性、藝術性和演出效果包括觸動觀眾心靈的程度來說，我覺得《印象·麗江》是任何“印象”不可比的。隨著社會的發展，人與人之間的真情和真誠少了，很多人都拼命往自己身上套個殼來保護自己。但透過《印象·麗江》，能讓人感受到一種真善美和一種真情。所以說為什么那么多人看《印象·麗江》會淚流滿面，肯定是受到了觸動的。

　　當然，還得用數據來說話。到2010年，《印象·麗江》的觀看人數已經達到160萬人，超過了此前觀看人數最多的《印象·劉三姐》。去年增加到了208萬，今年上半年有103萬。如果《印象·麗江》不好看，肯定不會有那么多觀眾買單來看。

　　云信：有人認為《印象·麗江》的成功還在于音樂，尤其是結束曲《回家》，讓很多人感到一種透入骨髓的震撼，這些曲子，是怎么選拔出來的呢？

　　郭建東：《印象·麗江》所有的音樂并不是通過選拔，而是委托北京一位著名的音樂人張磊來制作。張磊是一個能夠把民族音樂與現代音樂元素完美結合的人，既有民族音樂的深度和厚度，又有流行音樂的吸引力。他總共為《印象·麗江》創作了14首音樂，都非常美，將來我們都會用到。

　　云信：下一步有什么打算？

　　郭建東：目前《印象·麗江》面臨的困難和挑戰，就是如何保住這個品牌并不斷完善、提升下去。人都會有審美疲勞，如何不讓人們對《印象·麗江》產生審美疲勞，這就需要我們不斷對《印象·麗江》進行提升和改善。

　　事實上，這些年，我們一直在這方面下工夫。每年我們都和張藝謀導演團隊有三四次對接，不斷提升演出品質。細心的觀眾可能發現，我們演出中“鼓舞”那一段，之前鼓是放在觀眾席對面，現在觀眾席上也有。每天都有微小的變化，這些不斷的變化，讓《印象·麗江》走到了今天。

　　>云信：由杭州宋城集團在麗江玉龍新縣城投資打造的《麗江千古情》很快就要開演，它會否對《印象·麗江》造成影響？就目前麗江演藝市場來看，有《印象·麗江》以及此前的《麗水金沙》，還有近兩年登場的《花樓戀歌》、《彩云飛歌》等，你認為麗江的旅游演出市場將如何發展？

　　郭建東：客觀地說，《麗江千古情》開演后，競爭肯定是會有的，會造成游客的分流，但是我們《印象·麗江》有自身的特點，比如我們是白天演出，是實景演出等等，我們知道《印象·麗江》品牌的優勢在哪里。

　　現在麗江的旅游演藝越來越多了，聽說還有不少即將進駐。雖然國家提倡發展文化產業，但文化產業并不只有旅游演藝一項。競爭固然需要，但麗江旅游演藝市場是不是需要那么多？政府要有一個充分的調查和科學的判斷。一旦多了，必然會導致低價銷售等惡性競爭，這對地方、對企業都是非常不利的。

　　原味“印象”

　　“我們是農民，我們是演員，我們是少數民族，我們是大明星……”500名來自附近16個村寨、土生土長的少數民族男女集合，大聲喊出《印象·麗江》的開篇臺詞。

　　“印象”的擔憂

　　競爭固然需要，但麗江旅游演藝市場是不是需要那么多？政府要有一個充分的調查和科學的判斷。一旦多了，必然會導致低價銷售等惡性競爭，這對地方、對企業都是非常不利的。

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